您的位置 首页 财经

“精英火锅”是如何炼成的?

文|朱晓培编辑|大道格财经作家吴晓波,是一个善于观察消费趋势变化的人。6年前,他的一篇《去日本买只马桶盖》揭开了中国消费升级的面纱,他也获得了一个称号,“马桶盖先生。”

“精英火锅”是如何炼成的?

文|朱晓培

编辑|大道格

财经作家吴晓波,是一个善于观察消费趋势变化的人。6年前,他的一篇《去日本买只马桶盖》揭开了中国消费升级的面纱,他也获得了一个称号,“马桶盖先生。”

不久前的《预见2021》的跨年演讲上,他又给大家带来了一个新的消费变化的故事,主角是一个毛肚火锅——巴奴。

“中国现在一年的火锅消费额1万亿,没想到吧?火锅居然是个万亿行业。全中国有几十万家火锅店,火锅已经成为红海了,怎么在这么一个万亿级的红海中创新出来呢?品类创新。”吴晓波说。2020年,火锅行业做了一个品牌榜,前三名分别是海底捞、呷浦呷浦和巴奴。其中,“巴奴只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致。”

“精英火锅”是如何炼成的?

餐饮行业,红海竞争,火锅更是其中最难的生意。有人统计过,一个火锅店在一个地区的生命周期大概只有三年。只有一种方式可以避免这种结局,就是做成龙头,做成当地的名片。

展开全文

火锅界的一哥已经众人皆知,就是海底捞。有餐饮人士形容海底捞,“所到之处,其他火锅基本就没有活路。”

就是在这样的一个竞争环境中,在郑州、无锡、北京这些城市,人们却能看到一个奇怪的现象:海底捞和巴奴,挨着开。还有人戏称,哪个地方的海底捞服务最好,开在巴奴毛肚火锅边上的。

连海底捞都忌惮的对手,巴奴的成功仅仅是一盘毛肚的单品成功吗?吴晓波只说出了其中的一个点。

实际上,巴奴的突围,靠的是包含了产品,到供应链,再到品牌定位的一整套企业战略。

守正:产品不将就,服务不过度

过去两年,餐饮行业一直保持2位数的增长,但也是火锅品牌倒下去最多的两年。所有的火锅店老板都在思考同样一个问题:如果海底捞下沉,自己该怎么办?

巴奴也曾面对过同样的问题。

创办巴奴之前,在焦化行业小有所成的杜中兵,是一名火锅爱好者。因为发现当时市面上的很多火锅店对食材不讲究,火碱泡发、福尔马林更是普遍现象,他萌发了为亲朋好友开一家可以安心吃的火锅店的想法。2001年,他在河南安阳洹瀛店开出了第一家火锅店,从第一天,就摒弃了火碱发制菜品,坚持不用老油。

2009年,巴奴进入郑州后,开始和海底捞第一次正面竞争。当时,巴奴也像很多同行业者一样,学习海底捞的服务。因为海底捞的员工会舞面,巴奴的员工甚至半夜不睡觉用卫生纸练习舞面,但在服务上连续投入了3年,依然落后于海底捞。

“精英火锅”是如何炼成的?

虽然隔壁的海底捞生意红火,还是有顾客选择巴奴。询问之下,顾客回答道,“我们不是冲着巴奴服务去的,服务你们咋比得了海底捞?我们是冲着你家毛肚、菌汤去的,好吃啊!”

一语惊醒梦中人。

《孙子兵法》说:凡战者,以正合,以奇胜。所谓守正出奇,既要正道而行,又要突破思维。服务是海底捞的“奇。而对于巴奴而言,既要守得住“好产品”这个“正”,又应该利用“好产品”出奇制胜。

“做餐饮,一要想着我们对门周边那些小店、小个体户在干什么;二要思考当有能力的连锁品牌来了以后,你能干什么,核心东西是什么。这想明白了,谁都不怕,照样能行,道理就是这么简单。”杜中兵说。巴奴的核心,就是做好产品。

2015年,海底捞为了把巴奴的发展势头扼杀在河南,在郑州大肆开店。结果,双方打了一年,郑州火锅倒闭了约1700家,巴奴却因为坚持做好产品,而获得了更大的成长。

现在,还总有人问杜中兵,如何应对海底捞的服务竞争?餐饮就是服务业,服务行业不做服务做什么?对此,杜中兵回答说,巴奴不是讲服务,而是讲适度服务,过度服务会压缩顾客在餐厅内属于自己的空间。

“我们对服务的定位是把我们的伙伴、员工定义为专家,围绕着产品展开,不断研究专业,不断带给顾客好吃的产品,并把产品特点、特色、故事讲得明白,让顾客知道钱花在哪里。”杜中兵认为,作为服务提供者,应该引导顾客关注特色,同时让顾客体验到自由。

Sayes咖啡品牌创始人赵珂僮也曾经在《咖啡馆的梦想与现实》一书里谈到适度服务与过度服务的问题。她说,人们都有类似的情况,如果服务人员无休止地向我们推荐新菜品或活动,就会让我们变得烦躁,有一种被强迫消费的感觉。“有时候的确会有一些真诚的服务,却让我们感觉 ‘过分热情’,从而有受到了打扰的感受。”

“精英火锅”是如何炼成的?

巴奴要求服务员除非客人需要,不会再有多余打扰动作,留下足够的私人空间。服务主动而留有界限,服务不过度,这是很多精英客群选择巴奴的重要考量。

服务是一门艺术,讲究恰到好处。而产品则不一样,对极致的追求没有终点。

讲究:在美味和供应链中寻找平衡

2020年中,有位内蒙牧民老板,专门跑到郑州问杜中兵,为什么突然不在他家买羊了。

“不是我跟你家不做生意了,是跟你们那一片草原都不做生意了,因为你们那个盟的饲料羊太泛滥了。”杜中兵回答他。

市场上的很多餐饮企业都在使用新西兰的普通羊,但杜中兵要求巴奴一定要用内蒙的草原羊。虽然普通用户吃不出来半饲料羊的微微膻味和酸味,但杜中兵非要钻“牛角尖”,只要纯草原羊。

“精英火锅”是如何炼成的?

为了保证采购的都是吃草长大的天然羊,杜中兵不光自己一年把整个草原的天然羊摸了个遍,还组建了一个十几个人的团队,专门监督当地草原羊的喂养。

巴奴的很多员工都觉得,老板杜中兵真是个“怪人”,瞎讲究。也经常有人跟他抱怨:“你折腾我们干什么,炒我们干什么,我们做得已经够好了,身边都没有做得更好的,有必要这样嘛?”

但杜中兵总是回答他们同样的话:为顾客持续创造价值是永无止境的,要么你把这事办成,要么就别再让我在公司里见到你。基本上,都是被他逼成功了。

“为什么这么折腾?因为我们一定要给顾客最极致的产品,打动顾客的心,让他激动地为产品买单。”杜中兵说。

在餐饮行业,有一个普遍现象,一个菜品再好吃,顾客再满意,如果供应链管理成本太高,或不稳定,一般的餐厅就不会选择这个菜品了。但杜中兵的理念正相反,他思考的不是供应链的难易,而是顾客的“嘴巴”会不会需要这样的好产品。只要顾客需要,就会为好的东西买单,而供应链只是保证稳定地提供好产品的工具。

比如,在行业里普遍都在使用熟鸭血的时候,巴奴却坚持使用新鲜鸭血。而为了研发出了符合国家质量检验标准的鲜鸭血,巴奴的鲜鸭血经历了三生三世的锤炼。

“精英火锅”是如何炼成的?

市面上又胖又白的豆芽,很多都是用添加剂催发的,而巴奴不但要求供应商用井生发豆芽,还要直接种在小筐里,不但方便控制品质,挺拔顺溜的样子也让食客赏心悦目。

从毛肚、鸭血,到豆芽、绣球菌,巴奴做的,就是不断向行业的不足挑战,倒逼供应链,重新定义什么是好食材。

“巴奴的思维方式,是从全产业链上去思考,从餐桌倒推到养殖、种植,全面思考如何改变餐桌、改变消费习惯,改变人们对于食物的认知,改变整个产业链所有的供应商、合作商,当然也包括我们团队内部的思维和价值观,从而推动整个行业去改变,这是我们的任务和使命。”杜中兵说,在火锅店,从花椒、辣椒到毛肚、羊肉,每一道都是食材,每一道食材都必须要讲究。

“服务不过度,样样都讲究”这句话,已经写在了巴奴餐厅的墙面上。

蔡澜说:“讲究的吃喝其实是一种生活态度。 走远去吃一顿满意的美食,也不就近吃得马虎。”杜中兵把讲究干到极致了,与其说是一种商业理念,不如说是一种人生的态度。

升级:为精英做火锅

电影《夺冠》首映的前夕,中国女排主教练郎平带着女儿白浪、女排队员朱婷等人去巴奴吃了一顿火锅。这是最近1年里,郎平第3次光顾巴奴了。

除了郎平,包括成龙、王俊凯、何炅、美食家蔡澜等名人也都是巴奴的常客。某种意义上,巴奴把原本充满市井之气的火锅,做成了精英人群高端有品质的就餐选择。《商业与生活》得到的一份数据显示,平安夜当晚,巴奴在北京的每个门店的排队都超过了180号。

“精英火锅”是如何炼成的?

巴奴注重产品,所以成本很高,发展速度自然也就慢,这看起来并不是优势,但坚持品质的一个客观结果就是客群的变化。

最开始,杜中兵做火锅,为了做健康的食材,自己用开始泡发毛肚,和员工一起抠鸭肠里面的黄油,指甲都抠秃了。后来,辗转购买到了西南农业大学李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化技术”,解决了毛肚泡发的问题。

因为坚持绿色和健康,成本也非常高。比如毛肚,如果是火碱发制,1斤干毛肚可以泡出4.5斤,而巴奴用木瓜蛋白酶嫩化技术做的毛肚,1斤干毛肚只能做到1.2斤。

成本高,产品价格自然也就高。一开始,顾客也反问,为什么巴奴的火锅价贵量少。但通过互动、交流后,有些顾客明白了其中的缘由,依然还是会选择巴奴。

这其实也是一个长期双向选择的过程。当巴奴一直在践行产品主义价值观的时候,顾客群体也越来越清晰,就是精英人群。

实际上,巴奴也曾经摇摆过,想过是否要降价、是否要降低成本。当犹疑不定的时候,他们再次回到初心,“做一个好火锅”,坚定了战略。

过去一年,巴奴坚定了自己的发展策略,锚定了“为社会精英做好火锅”的方向。一方面,巴奴花费重金提升门店的体验,打造更符合精英人群消费需求的全新场景。另一方面,投资建设新的中央厨房,打造第三代供应链,坚持“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”,为社会精英提供极致美味,。

“精英火锅”是如何炼成的?

吴晓波说,当下是一个消费供给过剩的时代,越来越多的老百姓不再为必需品买单,而是为自己的美好生活体验买单。当消费者在追求体验大于必需时,也让很多品牌迷失了发展的方向。

而巴奴却用自身的故事证明了一个普适的商业逻辑:只要有着扎实的产品,好产品一定会有人买单。

定位:巴奴找到自己的位子

“成功的公司都会玩一种叫做‘定位’的游戏。他们不仅注意他们自己的位置,也注意他们竞争对手的位置。他们知道何时能从这里到那里,也知道何时不能。”1969年杰克·特劳特以《定位:同质化时代的竞争之道》论文开创了定位理论。这个理论后来被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

今天的市场,有太多的产品、太多的公司、太多的营销“噪音”,每天有成千上万的商业信息在为潜在客户的一份心智而竞争。

做品牌,务必要清晰自己所处于链条的具体的位置节点,把自己与其他竞争者区隔开来,才能获得长期的发展空间。俗话说,满林子的鸟儿,抓在手里的才是自己的。

“精英火锅”是如何炼成的?

“我一直在思考这个问题。什么叫战略?就是先把自己的位子坐好,不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候,你就会丢了你的位子。”杜中兵说。

别人卖新西兰一般的羊肉,巴奴只卖天然羔羊;别人只卖普通毛肚,巴奴卖新西兰毛肚;别人卖熟鸭血,巴奴卖鲜鸭血。这就是巴奴与同行业者的差异。

战略的核心不是抢别人,而是守自己。海底捞有他的位子,巴奴就得找到自己的位子。

从“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是“,到”样样都讲究,服务不过度“,巴奴不但把自己和海底捞成功区隔开来,也找到了自己的位子。

数据显示,在巴奴火锅的总部郑州,巴奴和海底捞的顾客人群重叠的只有30%。在北京,美团的数据显示,巴奴人均客单价约170元,而海底捞约为110元。两者的人群区隔越来越明显。

欧睿信息咨询公司的研究显示,2020年,中国的新中产阶层约7亿人。她们作为我国高收入群体,消费理念也发生了巨大的变化,愿意为高品质的生活花费更高的代价,尤其在商务宴请、礼品赠送等一些特殊场合。

越来越多消费者愿意为了美食“极致体验”付费。国联证券发布的数据显示,从2017年中到2018年中,人均80元及以上的火锅市场份额占比呈上升趋势,而人均50元及以下的火锅市场份额则连续下滑。未来,人们对于火锅的消费还将继续往高端需求走,属于中高端火锅的风口,正在再次降临。

正所谓,物以类聚,人以群分。齐国政卿大夫淳于髡曾对齐宣王说过:如果到低洼潮湿的地方去寻找柴胡、桔梗这些植物,别说是短短的几天,就是几辈子也不会找到一棵;但是如果到山上去找,那就多得可以用车去装了。

对于巴奴而言,要赢得未来,需要做的就是要笃定地执行为社会精英做好火锅的战略,用好的食材,适度的服务,服务好精英人群。

本文来自网络,不代表聚合资讯立场,转载请注明出处:http://www.fxsh6.com/8494.html

作者: admin

为您推荐

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

13666666666

在线咨询: QQ交谈

邮箱: email@wangzhan.com

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部