您的位置 首页 财经

美国DTC品牌的会员思考:成功会员体系应该是“超级充电桩”

曾经只有流量思维的DTC企业,居然也开始重视会员体系了?文/王子威@零售威观察

曾经只有流量思维的DTC企业,居然也开始重视会员体系了?

文/王子威@零售威观察

疫情改变了消费者的购买行为,DTC品牌(即“直面消费者品牌”,Direct to Customer)也开始打造自己的会员体系,用各种创意来奖励消费者。

前段时间,手提包品牌Dagne Dover推出它的会员体系,消费者不仅可以通过购买获得积分,当他们写评论、在社交媒体关注Dagne Dover也会获得积分。

类似地,头发护理品牌Prose也在2020年夏天推出了自己首个会员体系,它提供了包括一对一咨询、健康类播客(Podcast)等特权,其联合创始人曾表示,推出会员体系的部分原因是疫情,更重要的是,疫情让消费者对品牌有更大的期待,她们会希望品牌不仅仅提供产品,更要能提供服务。

美国DTC品牌的会员思考:成功会员体系应该是“超级充电桩”

疫情之前,部分DTC品牌就慢慢开始推广自己的会员体系了,这类会员体系的核心是奖励行为,比如消费者点赞品牌的社交媒体,或者填写调查问卷等。疫情到来后,DTC品牌意识到,和消费者的互动、让消费者有参与感变得更重要。

本来,DTC品牌是没有兴趣推出会员体系的,因为大部分DTC品牌要么本身提供的SKU非常少,要么复购率非常低——比如消费者一年能买几次床垫呢?——但是当一些DTC品牌开始提供会员体系后,它们就意识到,在消费者购买更多产品以外,品牌有了更多目标,比如一些DTC品牌会希望获得更多用户数据,来预测她们在一段时间后还可能购买什么其他产品。

美国DTC品牌的会员思考:成功会员体系应该是“超级充电桩”

展开全文

Dagne Dover的联合创始人表示,它们当时不搞会员体系的原因在于,它们更关注通过裂变获客,进而提升整体销售额(消费者可以给自己裂变的客户提供20美元的优惠券,只要这个裂变出来的客户首次消费超过100美元),因此超过一半的新客户获取事实上几乎是“无偿的、裂变来的甚至自己来的”。

后来,Dagne Dover就推出了自己的会员体系,因为它希望可以奖励那些“现在可能因为各种原因暂时不需要买手提包的客户”。

Dagne Dover的会员体系是这样的,如果消费者关注它的Instagram,就可以得到20积分;如果为商品撰写评论或者提供一些原创内容(即UGC),则获得30积分。

因为在疫情期间,品牌本身是需要更多的UGC,所以Dagne就对此类行为进行激励。此外消费者每消费1美元,就可以获得1积分,因此关注、写评论相当于20、30美元消费获得的积分。最后,每100积分可以兑换10美元的消费券。

美国DTC品牌的会员思考:成功会员体系应该是“超级充电桩”

值得注意的是,一般来说新晋品牌更关注社交媒体,也更愿意对社交媒体上的互动进行奖励,而成熟的传统零售商对此类互动的关注度就相对较低。

更有意思的是,很多DTC品牌在疫情期间都有了创纪录的销售额,所以它们也更有动力做会员体系。

头发护理初创公司Prose就是如此,在2019到2020年期间,销售额增长3倍。

这个快速增长和Prose的订阅体系是分不开的:2020年3月,Prose推出了自己的订阅体系(Subscription),4个月后,它又推出了会员体系,这个会员体系只服务于订阅者,主要作用是鼓励用户进行订阅。

Prose的逻辑是,让消费者把它视为头发护理领域相关问题的一站式商店,因此Prose会为订阅者提供独家、私人一对一咨询服务。与此同时,消费者也能获得传统会员体系的福利,比如85折优惠等。

目前,Prose 50%的客户都是会员,至少都订阅了1种产品。今年,Prose开始测试一些新的福利,其联合创始人兼产品副总裁表示,“2020年是我们建立会员计划的奠基之年,我们一直在分析我们的数据,以确保任何新的激励措施对我们的客户真正有价值和有帮助”。

美国DTC品牌的会员思考:成功会员体系应该是“超级充电桩”

毫无疑问,DTC品牌推出会员体系的最终极目标和所有商业体都一样,就是提升销售额,特别是在疫情结束后、当消费者慢慢恢复之前的购买习惯的时候。

Dagne的联合创始人表示,未来几个月,它们主要关注的就是,加入会员体系的消费者是不是能更频繁购买,或者这些加入会员体系的消费者是不是能裂变出更多用户,以及加入会员体系的消费者是否有更高的终身价值(LTV),这些都将作为会员体系是否成功的标准。

“我们把会员体系当成对这一切进行‘超级充电’的方式”,Dagne的联合创始人表示。

《零售威观察》以全球视角,关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考,对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威,独立零售分析师

本文来自网络,不代表聚合资讯立场,转载请注明出处:http://www.fxsh6.com/30781.html

作者: admin

为您推荐

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

13666666666

在线咨询: QQ交谈

邮箱: email@wangzhan.com

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部